COMPETITIVIDADE

Marketing & Data Base

Parabéns ao NOSI e a todos os envolvidos no projecto Data Center e Service Center.

Proponho a todas as instituições privada que perfilhem este compromisso com a evolução dos negócios e o consequente alcance da fidelização dos cliente, da competitividade face aos concorrentes e potenciais players ou no desenvolvimento de estratégias de internacionalização do seu core business.

Ora bem. Sem pretensões demagógicas, mas sim com o objectivo claro de apenas contribuir com sementes ao alcance do conhecimento e do sucesso das instituições empresariais nacionais, deixo aqui estas considerações.

Para conquistar mercados e ganhar terrenos no universo do Marketing, a máxima da satisfação do cliente vem aparecendo como o garante e a bandeira para o sucesso. Em Cabo Verde, todas as empresas, ou mesmo outras instituições ou organizações, começam a assistir e a reivindicar uma corrida desenfreada para arrebatar este termo e incorporá-lo na sua Política de Gestão sem suficiente tratamento casuístico muito menos consciente quanto ao poder e ao sucesso desta máxima no seu negócio.

Contrariando os “normais” processos evolutivos da Gestão, primeiro o tecido empresarial depois o estado, aparece-nos a máquina governamental com os projectos Data Center e Service Center.

Parabéns!

Hoje, é quase que um mandamento em qualquer empresa, quer nos seus processos de decisões estratégicos quer nos seus quotidianos, o conceito de fidelização do seu Cliente ou Mercado. Em resposta a isto, o Marketing vem se reorientar para o domínio da informação e do conhecimento. Esta reorientação apoia-se nas tecnologias de bases de dados que permitem um maior entendimento, e uma melhor gestão de todo e qualquer negócio.

Base de Dados ou Ficheiros, qual é a sua realidade?

E necessário que o mundo empresarial nacional mova da teoria a acção, que altere a sua postura e materialize o seu discurso quanto a importância da Base de Dados para as suas instituições implementando ferramentas para sua execução.

É claro que todos sabemos que trabalhar com uma Base de Dados em vez de ficheiros, traz a empresa e as Direcções uma capacidade superior de resposta face às questões que a mutabilidade do mercado e do core business impõem. A normalização da informação de marketing, a reunião de toda a informação da empresa sobre quem são realmente os seus clientes, qual a sua rede comercial, as Vendas, Produtos, Concorrentes e outras informações úteis ao desempenho da actividade, são cruciais ao sucesso e a sustentabilidade das organizações. Contudo, permite ainda a realização de inúmeras tarefas, de forma a optimizar a informação e gerar conhecimentos, como por exemplo, definir o perfil do seu mercado, dos seus clientes, da sua oferta.

Basicamente existem pelo menos cinco diferenças entre Ficheiros e Bases de Dados:

Ficheiros
Fins Objectivo Único
Conteúdo Listagem de Nomes/Moradas
Capacidade Baixa Capacidade para fazer Selecções
Versatilidade Informação descritiva
Localização Mora em ou provém da “mainframe”

Bases de dados_ Informação
Fins Múltiplos Fins
Conteúdo Registos com todos os Dados relevantes
Capacidade Concebido para Interrogar (SQL)
Versatilidade Apto para aplicar modelos
Localização Descentralizado: PC, Rede Local, Cliente Servidor




Será que a Base de Dados só serve para vender?

Um bom Gestor sabe que uma das armas mais poderosas e competitivas no mercado é a capacidade de conhecer e oferecer produtos adequados às necessidades individuais dos clientes. A American Express, por exemplo, analisou os padrões de compra dos seus clientes, possuidores de cartões de crédito, e usou essa informação para oferecer promoções dirigidas individualmente. Como a American Express temos outros exemplos, como a SONAE com o produto Cartão Universo, em Portugal, que permite guardar as referências de todas as compras efectuadas pelos respectivos clientes nos hipermercados CONTINENTE e nas lojas Modelo, bem como a PETROGAL, também ela Portuguesa com o cartão Fast GALP, controlando, ou melhor, guardando a informação das transacções efectuadas pelos clientes nas lojas de combustível e outros produtos. Iniciativa cuja Enacol, sua congénere nacional, tenta seguir com o Chip power.

A aplicabilidade da necessidade de trabalhar o conhecimento, baseado na gestão da informação, é de tal forma extensível, que no sector da saúde, por exemplo, um Hospital de problemas de Coluna Vertebral do Sul da Califórnia em Los Angeles, utiliza o IDIS da IntelligenceWare, Inc. em PCs para pesquisar factores ténues que possam afectar o sucesso ou o insucesso das intervenções cirúrgicas à coluna vertebral. Este mesmo sistema, IDIS, é ainda utilizado por um treinador da U.S. Gymnastics Federation para a investigação e descoberta de factores que a longo prazo possam contribuir para o rendimento de um atleta. Esta informação é muito importante para o tratamento antecipado de potenciais problemas e ainda essencial na pesquisa de regras inferidas no sentido de compreender novas abordagens ao tratamento do cancro. O IDIS continua a ser uma das aplicações mais usadas na área da saúde nos Estados Unidos da América.

As vantagens das técnicas de Base de Dados (Data Mining / Data Warehousing) na gestão e na ciência são bastante evidentes com estes exemplos. Normalmente, verifica-se quase sempre, depois destas bases implementadas, que existem mais informações do que pensávamos a partida, vê-se mais longe, se evolui mais e em muito menos tempo. Esta evolução, no caso das instituições financeiras, que de alguma forma ainda se pode dizer existir algum conservadorismo exagerado devido ao silêncio por que se pautam verifica-se fundamentalmente, na gestão de stocks, prevenção e detecção de fraudes, desenvolvimento da comodidade da prestação do serviço, enfim, de todo o necessário a segurança e desenvolvimento da cativação e fidelização dos seus clientes.
O Security Pacific/Bank of America, por exemplo, utiliza Data Minings no suporte à decisão na área dos empréstimos bancários e para prevenir a fraude. Em Portugal temos o exemplo da quando o BPP - Banco Privado Português sentiu a necessidade de um suporte à decisão de avaliação de perfis de riscos para os investimentos financeiros dos seus clientes, contratando a equipa da Novabase Suporte à Decisão para obter uma solução. A Novabase Suporte à Decisão sugeriu, para este problema, a utilização de técnicas de Data Mining para a criação dos modelos de identificação de estratégias de investimento. Este processo permitia ao BPP a utilização da sua experiência com os seus clientes e a criação de modelos devidamente enquadrados nos segmentos alvo. O processo de identificação seria baseado num conjunto de perguntas (variando desde as características sócio-demográficas a perguntas que procuravam avaliar o comportamento perante o risco e os objectivos de investimento). O BPP tinha a noção que a importância das perguntas variava com as respostas que iam sendo dadas. A relevância de uma resposta dada a uma determinada pergunta variava com o contexto definido nas perguntas anteriores. Com base neste princípio a Novabase Suporte à Decisão aplicou um conjunto de técnicas de aprendizagem a um universo de clientes definido pelo BPP. Deste processo resultou a definição de um modelo capaz de identificar as perguntas mais relevantes a cada instante no sentido de conseguir uma caracterização adequada ao perfil de risco do cliente. Além da estratégia de investimento, o modelo devolve também uma primeira análise da distribuição das respostas dadas, permitindo a identificação de incoerências nas respostas e de eventuais pontos que devem ser esclarecidas para assegurar que o cliente esteja perfeitamente identificado com a estratégia proposta. Este sistema foi ainda depois integrado no centro de atendimento e nas páginas Internet do Privageste.

Com este artigo pretendo mais do que a mera parabenização ao trabalho feito pelo Governo, sensibilizar o sector privado a utilização de tais ferramentas, como por exemplo, Data Minings apoiado por um Data Warehouses, pois, este é o futuro de qualquer sistema de informação e instituição.

Ao Governo as felicitações devem ser prestadas, mas também, um apelo a uma elevação ou evolução no nível. Com isto quero dizer, que projectos como a ligação e o cruzamento de informações entre a Previdência Social e a Administração Fiscal deve ser uma meta a alcançar em curto prazo, de forma a maximizar a eficiência da Administração pública.

Outro projecto a ter em carteira é o número único de identificação. Parece difícil mas não é. Vejamos o caso do Chile, país exemplo na evolução do nível de vida sem grandes recursos naturais. Aqui o número de identificação de um cidadão chileno é o mesmo para o seu passaporte, carta de condução e fiscal. Ao fim e ao cabo um número por cada cidadão, o que cria o conceito de chave primária de ligação entre todas as entidades.

Numa sociedade informatizada, é cada vez mais importante dominar a informação que temos ao nosso dispor, transformando-a em dados imprescindíveis para a empresa. O Data Mining (entre outras técnicas similares) pode ser imediatamente usado em Bases de Dados existentes, mas para que a sua utilização seja realmente eficaz, torna-se importante a utilização de um Data Warehouse (ou datamarts), com informação histórica. Do ponto de vista do cidadão comum, estas técnicas podem trazer vantagens óbvias. Contudo a sempre um reparo por fazer se por ventura surgirem problemas quando os dados forem tratados de forma abusiva, por vezes pisando mesmo o risco da legalidade. Não obstante, as suas implicações Económicas e de Gestão são imprescindíveis. Com o aparecimento de novas tecnologias e produtos apoiados nestas, cada vez mais vemos facilitado o acesso a implementação e gestão de uma Base de Dados com Data Warehouse e as técnicas de Data Mining.

Empresas, mesmo que pequenas, devem apostar nestas tecnologias. Tendo uma ideia dos riscos financeiros que se correm, e perante a certeza de hoje, o ganho percentual em relação ao investimento efectuado ronda os 1000% (por exemplo em Portugal, existem empresas de venda a retalho que afirmam ter obtido ganhos 10 a 70 vezes o investimento efectuado), estou certo de que as empresas nacionais que entrarem neste momento de viragem e consolidação do crescimento e desenvolvimento do País, sem possuírem Bases de Dados utilizando técnicas como Data Mining e/ou não construir um Data Warehouse, irão perder o mercado que de certeza será ganho por multinacionais e outros que viram de fora já com estes princípios incorporados na sua Gestão.

Emílio Fernandes Rodrigues
Marketeer