Produtos de Grande Consumo no e-commerce

trabalho académico do curso de licenciatura em Marketing
ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

TEMA:
Produtos de Grande Consumo no e-commerce


Objectivo
Seguindo os objectivos propostos pela cadeira, pretendemos, através de pesquisa própria e do contacto com experiências e práticas vividas por gestores e especialistas das empresas, organizar o conhecimento, por forma a que nos seja possível ensaiar uma metodologia própria para estudo e gestão dos mercados de produtos de grande consumo no e-commerce.

TRABALHO ELABORADO POR:
EMÍLIO RODRIGUES


Produtos de Grande Consumo no e-commerce

«…o mercado não é apenas um campo de batalha a aconquistar e o cliente já não é um ponto de partida, mas sim uma meta ou objectivo.»
J. COELHO NUNES


Introdução

"…marketing não é como a geometria euclidiana, um sistema
fixo de conceitos e axiomas. Pelo contrário, marketing é
um dos campos mais dinâmicos dentro da arena da administração."
PHILIP KOTLER

Durante anos o retalho tradicional apostou na localização. Mas, hoje, o grande lema é a diversificação de canais. Desde 1998, o mercado de produtos de grande consumo online tem sofrido fortes alterações. À concorrência das empresas multinacal, empresas que, além do comércio tradicional, passaram também a explorar o e-commerce, respondem os pure plays. A Portugal já chegou a vaga dos centros comerciais online, GlobalShop, ShoppingDirect e Giganetstore são os principais jogadores. Com estes, chegam também as preocupações do ajuste do Marketing, isto é o e-marketing.

O e-marketing pode aumentar a lealdade dos consumidores e estreitar as relações dos negócios através da interacção, gestão de bases de dados e customização, cliente a cliente. É um meio das empresas criarem mais valor em relação à concorrência e estabelecerem relações privilegiadas com os clientes.

Para ter sucesso, as empresas têm de estudar o seu mercado, olhar para os clientes e usar técnicas de e-marketing que não é mais que uma extensão do marketing tradicional. E apesar do que se possa afirmar, ainda são actuais.

Segundo Carlos Oliveira, vice presidente da APPM, nesta nova era do marketing, no caso do produto, «ou se cria um produto customizado, de massas, baseado nos conhecimentos que se tem do consumidor, onde se acaba por industrializar a relação pessoal (é a chamada ‘mercearização’ dos supermercados, no que isso tem de relação pessoal) ou criam-se produtos tão flexíveis que sejam passíveis de ser ajustados à evolução das necessidades dos consumidores». Quanto ao preço, «já lá vai o tempo em que as empresas diziam que um produto era mais caro porque tinha valor acrescentado. Hoje a concorrência faz-se dando mais valor ao mesmo preço ou a preços mais baixos. Tem a ver com a percepção de valor que o cliente tem». E prossegue, referindo que na distribuição, «já não se trata de saber qual o melhor canal para o produto e o cliente, mas quais são todos os canais possíveis para que, quando quiser, o cliente escolha aquele que lhe interessa mais». E no que diz respeito à comunicação, refere que «não se trata só de ter uma boa campanha publicitária. Cada vez é mais importante ajustar a comunicação a cada um dos clientes individualmente, isto é, o posicionamento global da empresa tradicional continua a ser uma preocupação dos marketers, mas complementada com um posicionamento individual junto do cliente». Há assim um posicionamento global da empresa que deve assegurar a unidade da imagem que esta tem no mercado, complementada com uma relação individualizada, nada mais do que aquilo que o cliente exige da empresa.

Em suma, como diz Alexandre Fonseca, manager da PricewaterhouseCoopers, «velocidade no acesso, qualidade da informação, performance do sistema, personalização de conteúdos, adaptação da mensagem e interactividade na comunicação» são factores essenciais para fazer sobreviver o comercio no e-commerce.
Sobre nosso trabalho recai a responsabilidade de aqui analizar o mercado de produtos de grande consumo face ao comércio electrónico, avaliar e encontrar soluções de marketing que tornem esta realidade do comércio o mais rentável possível.


Produtos de grande consumo

Tem sido uma preocupação habitual fazer-se uma distinção entre os métodos comerciais aplicáveis a venda de produtos industriais e os aplicáveis aos produtos de grande consumo. Contudo alguns sustentam que não há qualquer diferença, enquanto outros sublinham a necessidade de não aplicar os mesmos métodos, fazendo sim antes a adequação de métodos diferentes para produtos diferentes.

Mercado Industrial _ Mercado de Produtos de Grande Consumo
O Mercado Industrial, aqui, consiste de todas as organizações que adquirem bens e serviços usados na produção de outros produtos ou serviços, que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Segundo Philip Kotler, mais dólares e itens estão envovidos nas vendas a compradores industriais do que aos consumidores de produtos de grande consumo.

Para Bernard Krief, no seu livro O Marketing em acção, "A distinção entre produtos industriais e produtos de grande consumo é arbitrária e esconde na realidade uma resistência profunda em admitir que o comércio se possa pretender científico, uma vez que os qualificativos de «técnico» e «científico» são tradicionalmente reservados aos engenheiros e universitários de investigação e produção. No entanto, há muitas outras formas de distinguir as situações que necessitam de ser encaradas de modos diferentes, mais eficazes do que contentarmos com essa dicotomia arbitrária, paralizante e inútil: convém não introduzir distinções só para a satisfação intelectual, mas procurar antes uma categorização operacional mais útil sempre que se trate não de ter ideias gerais, mas de compreender um mercado e agir sobre ele."

Caracteristicas _ Produto de Grande Consumo
Um mercado de produtos de grande consumo têm características que tradicionalmente contrastam fortemente com mercados industriais.

Normalmente este mercado lida com um grande número de compradores, muito superior ao mercado indústrial, mas que por conseguinte, são na maioria dos casos, considerados pequenos pela sua fragmentação que lhes retira qualquer grande responsabilidade no escoamento total dos bens. Fragmentação ou mesmo dispersão esta, que aumenta quando se trata da disposição geográfica.

O desenvolvimento de grandes cadeias de lojas, centros comerciais e hipermercados veio fazer com que o relacionamento entre o fornecedor e o comprador deixá-se de ser tao estreito comparativamente a aquela existente quando nos referimos ao mercado industrial, em que devido ao pequeno número e à importância e o poder dos grandes compradores, observa-se a existência de estreitas relações, onde frequêntemente, espera-se que os fornecedores ajustem suas ofertas às necessidades de cada comprador.
No entanto, há ainda que salientar a procura derivada, isto é, a procura de bens industriais é sem dúvida derivada da procura dos produtos de grande consumo. Por exemplo existe uma maior procura de peles de animais pelos industriais quando no mercado de produtos de grande consumo aumenta a procura de sapatos de pele, malas de senhora e outros produtos idênticos. Se a procura desses produtos cair, afetará a procura de todos os bens industriais que entram na sua produção.

Marketing _ Produtos de Grande Consumo
Marketing é um processo social e de gestão pelo qual individuos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. É um estado de espírito que se traduz pelo processe sistemático que é o conhecimento prévio do mercado, quer seja ele de produtos de grande consumo ou de produtos industriais, que determina sob todos os pontos de vista as características dos produtos que nos preparamos para comercializar e a forma como deveremos proceder.

Diferenças
O Marketing em sí é sempre Marketing. A diferença está na abordagem, ou seja, na análise e manipulação das ferramentas do Marketing. Estas vão desde a comparação e análise das diferenças quanto ao mercado e as suas situações de compra, quem participa nos processos de compra, quais as principais influências sobre os compradores, o processo de decisão, como se desenrola, e por fim na implicação do produto.

Contudo as diferenças são preferencialmente salientadas quando se trata da utilização da variável comunicação. Começando desde a escolha de meios e suportes, terminando no próprio conteúdo do mesmo.


A Internet

Uma das razões que levam os marketeers a falhar, quando analisam os ingredientes necessários para que uma marca online ou offline tenha sucesso, prende-se com a tendência para subestimar a oportunidade em si mesma. Muitas empresas continuam a ver a internet apenas como mais um canal de distribuição, e não como um novo meio com as suas capacidades e requisitos próprios. Na melhor das hipóteses, os líderes de opinião tradicionais tendem a subestimar a oportunidade de construir marcas online fortes em milhares de categorias e em todo o globo, desde seguros a comida congelada, passando por carros ou vitaminas. Em muitas categorias, as novas marcas online, incluindo extensões de marcas offline, irão suplantar as marcas offline que até então dominavam o mercado. Por outras palavras, a internet está a relançar essas categorias.


A proposta de valor dos produtos e serviços offline está limitada a “soluções pontuais” que respondem a uma pequena parte dos desejos e necessidades dos consumidores. Um cartão de crédito, por exemplo, permite ao consumidor pagar bens e serviços, o que não é mais que uma solução pontual para uma necessidade que ocorre em determinado contexto, como seja fazer compras ou viajar. As soluções pontuais são definidas, à partida, como um benefício funcional, como é o caso do sortido numa livraria ou das taxas de um cartão de crédito. Os consumidores dos dias de hoje também se preocupam com os benefícios inerentes a todo o processo e ao seu relacionamento com o produto, por exemplo, bons palpites quanto à escolha de um livro numa livraria, ou contratos especiais para utilizadores frequentes de cartões de crédito. Mas a habilidade de uma empresa em conduzir bem um processo ou conseguir benefícios de uma relação é por vezes limitada por factores de ordem económica e prática do mundo físico.

Muitos desses limites terminam com a internet, pelo que as companhias interessadas em criar uma marca líder online têm que conseguir transmitir os benefícios que oferecem aos consumidores.

Algumas empresas estão a aproveitar a internet, por exemplo, para resolver os problemas do mundo físico com que o consumidor se depara, como seja a questão do espaço, tempo e memória, para promover a colaboração e a cooperação entre consumidores; e para estabelecer mercados inversos, onde os consumidores procuram produtos junto dos vendedores. Os melhores marketeers estão a tentar oferecer ao consumidor uma experiência final que seja o mais completa possível, com base na promessa feita por um produto ou por um serviço até que chegue às mãos do consumidor, e criando marcas digitais com maiores benefícios para o consumidor do que as marcas do mundo físico conseguem oferecer. Isto é igualmente verdade para o produto em si, para os media, o retalho e o serviço.

Há duas razões fundamentais para que se construa uma marca on-line em torno das experiências dos consumidores. Primeiro, essa aproximação força os responsáveis pela construção de uma marca a adoptar os pontos de vista dos consumidores. Segundo, obriga a que se preste uma maior atenção a todos os aspectos da relação entre a marca e o consumidor, desde o design do produto ou serviço até ao marketing, passando pelo processo de vendas e o atendimento final ao cliente.

Por que é que esta aproximação é diferente da realizada pelas marcas offline? Por certo, todas as empresas estão interessadas em oferecer aos seus clientes a melhor experiência, tanto offline como online, só que certos aspectos do mundo offline são por vezes insatisfatórios. Apesar de uma empresa de bens de consumo controlar o design e o marketing dos seus produtos, tem que ter um controlo apertado sobre as vendas e entregas dos retalhistas, caso contrário pode passar para uma posição fraca, o que lhe dificultará a resolução desses mesmos problemas.

A internet, pelo contrário, permite que as empresas tenham o controlo total nas relações com os seus clientes, o que lhe permite melhorar a sua experiência.



O e-commerce
Definição

Uma definição possível de Comércio Electrónico, ou e-commerce, seria: "qualquer tipo de transacção comercial, em que as partes envolvidas interajam electronicamente e não através de trocas ou contactos físicos". Nesta definição estão incluídas operações de negócio com o contacto com os clientes, intercâmbio de informação, suporte pré e pós-venda, a própria venda, o pagamento electrónico, distribuição e logística, empresas virtuais (ou estendidas), e partilha de processos empresariais.

O Comércio Electrónico também abarca uma grande variedade de tecnologias, incluindo a Internet/ World Wide Web (Web), correio electrónico, fax, EDI (electronic data interchange - transferência electrónica de dados) e pagamentos electrónicos.

Tipos
O Comércio Electrónico pode-se dividir em quatro tipos:
• negócio-negócio (business-business)
• negócio-consumidor (business-consumer)
• negócio-administração pública (business-administration)
• consumidor-administração pública (consumer-administration)

A classe negócio-consumidor, que é o tipo sobre o qual aqui nos debruçamos (caracterizado normalmente por produtos de grande consumo), é a secção de retalho do Comércio Electrónico e tem-se desenvolvido enormemente, devido ao advento da Web. Neste momento, já existem vários centros comerciais na Web, que comercializam todo o tipo de bens de consumo.

Motivações _ Oportunidades
O Comércio Electrónico traz várias oportunidades para os fornecedores originando benefícios correspondentes para os consumidores.

Presença global _ Escolha global
Os limites do Comércio Electrónico não são definidos geograficamente ou através das fronteiras dos países, mas sim pela cobertura das redes computacionais. E como as redes mais importantes são de natureza global, o Comércio Electrónico permite até ao mais pequeno fornecedor, estabelecer a sua presença e conduzir os seus negócios, no mundo inteiro.

O benefício para os consumidores é uma escolha global - poder escolher produtos ou serviços de todos os potenciais fornecedores, independentemente da sua localização geográfica.

Maior competitividade _ Qualidade do serviço
O Comércio Electrónico permite aumentar a competitividade dos fornecedores, por os "colocar mais próximos" do consumidor. Várias empresas estão a aproveitar esta tecnologia para, por exemplo, melhorar os seus níveis de suporte pré e pós-venda, disponibilizando mais informações sobre o produto, instruções de uso e respostas rápidas às questões dos clientes.

O consumidor consegue assim, uma melhoria na qualidade do serviço, porque sente que a sua importância foi reconhecida (pode-se fazer ouvir fácil e rapidamente).

Especialização em massa _ Personalização de produtos e serviços
Com a interacção electrónica, os fornecedores conseguem recolher informações detalhadas dos gostos e necessidades, de cada um dos seus clientes, e automaticamente, fornecer produtos e serviços que se adeqúem a esses requisitos individuais. O melhor exemplo disto, são as publicações electrónicas que, além de excluir os artigos já lidos por determinado utilizador, contemplam o seu perfil, fornecendo apenas as notícias que sejam do seu interesse.

O consumidor beneficia porque tem acesso a produtos específicos, comparáveis com os fabricados por empresas especializadas, mas a preços de produção em massa.


Reduzir/Eliminar cadeias de distribuição _ Resposta rápida às necessidades
O Comércio Electrónico permite reduzir as cadeias tradicionais de distribuição, de forma dramática. Há vários exemplos de empresas bem sucedidas, que enviam os seus produtos directamente para o consumidor final, curto-circuitando os tradicionais importador, grossista e retalhista. É claro que isso também se pode fazer com meios convencionais (catálogos impressos e encomendas postais ou telefónicas), mas o Comércio Electrónico permite uma distribuição directa muito mais eficiente, tanto em termos de custos, como em termos de atrasos no processamento.

Esta característica é ainda mais vantajosa, quando os artigos se podem enviar electronicamente, caso em que a cadeia de distribuição é eliminada por completo. As implicações são profundas para as indústrias: do entretenimento (cinema, vídeo, música, revistas, jornais); da informação e educação (incluindo todas as formas de publicação electrónica); e do desenvolvimento e distribuição de software.
O benefício associado ao cliente está na possibilidade de obter o artigo pretendido, de forma rápida e sem estar limitado ao stock disponível nos fornecedores locais.

Reduções de custos substanciais _ Reduções de preços substanciais
Uma das maiores contribuições do Comércio Electrónico consiste em reduzir o custo das transacções. Se uma transacção comercial envolvendo interacção humana custar alguns euros, a versão electrónica dessa mesma transacção custará alguns cêntimos. Assim sendo, qualquer processo comercial em que as pessoas interajam de forma rotineira, é um bom candidato a ser desenvolvido electronicamente, conseguindo-se reduções de custos e consequentemente de preços ao cliente.

Novas oportunidades de negócio _ Novos produtos/serviços
O Comércio Electrónico permite, não só redefinir o mercado dos produtos existentes, mas também criar novas oportunidades de mercado, através de produtos e serviços sem precedentes. Alguns dos novos serviços que se podem apontar como exemplo, incluem: fornecimento e suporte de redes, serviços de directoria e de contacto (i.e. estabelecer o contacto inicial entre potenciais clientes e fornecedores), e todo o tipo de serviços de informação online.

Apesar de todas estas oportunidades e benefícios serem distintas, elas estão inter-relacionadas. Por exemplo, o aumento da competitividade e da qualidade do serviço pode ter origem na especialização em massa, e a redução da cadeia de distribuição pode fazer poupar nos custos e preços ao cliente.


Globalização

Potencialmente, as redes globais tornam tão fácil, negociar com um parceiro do outro lado do mundo, como com um do outro lado da rua. No entanto, o meio de comunicação por si só, apesar de necessário, está longe de ser suficiente. Como é que empresas de diferentes continentes, tomam conhecimento umas das outras e dos produtos pretendidos? Como é que uma empresa pode aceder às regras de conduta empresarial de determinado país, quando grande parte delas nem sequer estão escritas? E como é que se pode respeitar e suportar a diversidade linguística e cultural de determinada comunidade de utilizadores? Estas e outras, são questões que se inserem no capítulo da globalização, tornar realidade o Comércio Electrónico verdadeiramente global.

Privacidade e segurança
O Comércio Electrónico sobre redes abertas requer mecanismos efectivos e confiáveis para garantir a privacidade e a segurança das transacções. Estes mecanismos devem suportar a confidencialidade, a autenticação (i.e. permitir que as partes envolvidas numa transacção se certifiquem da identidade uma da outra), e a não-repudiação (i.e. garantir que as partes envolvidas numa transacção não possam, subsequentemente, negar a sua participação). Como os mecanismos reconhecidos de privacidade e segurança dependem da certificação por parte de uma terceira entidade (governamental, por exemplo), o Comércio Electrónico para ser global, necessitará do estabelecimento de um sistema de certificação, também ele global.

Aspectos de interconexão e interoperação
Para atingir o máximo potencial do Comércio Electrónico é necessário que o acesso seja universal, ou seja, que cada empresa ou consumidor possa aceder a toda e qualquer organização comercial, independentemente da localização geográfica ou da rede específica a que essa organização estiver conectada. Isso requer a existência de normas universais para a interconexão e interoperação de e entre redes.