Como Construir uma Marca online
Promessa, oferta e modelo de negócio são as três componentes essenciais para o sucesso de um negócio digital, ou de uma marca online. O desafio para os marketeers está em alinhar as promessas, a oferta que as satisfaça e descobrir a combinação apropriada de um modelo de negócios.
Sector após sector, as start-ups agressivas na internet estão a pôr em risco algumas marcas já bem estabelecidas, criando novas marcas com forte reconhecimento e aumentando em muito o número de visitas. A razão poderá ter menos a ver com as marcas em si do que com os seus responsáveis. Os marketeers sabem que a marca é, no mundo físico, a súmula, na mente do consumidor, da Personalidade, Posicionamento e Performance de determinado produto ou serviço. Estes 3 Ps também são essenciais na internet. Além disso, os responsáveis pelo lançamento e construção de uma marca online têm que lidar com a experiência dos consumidores, desde o primeiro contacto até à compra e entrega do produto. Os construtores de marcas online devem ter cuidado com as experiências dos consumidores pela simples razão de que todas elas, boas, más ou indiferentes, influenciam a percepção do consumidor junto da marca.
Na internet a experiência é a marca. Exemplo se uma consumidora compra um baton numa loja tradicional e passa por uma má experiência com o retalhista, irá com certeza dizer pior de quem a atendeu do que da empresa produtora. Mas se a mesma consumidora obtiver o mesmo produto junto do site da Procter & Gamble, a sua fúria será conduzida contra a P&G. Daí que os objectivos dos marketeers online vão desde criar marcas, pelo menos como o são definidas no mundo offline, até criar negócios na internet que possam satisfazer de forma completa.
Até à data, muitos marketeers, em particular aqueles cujas experiências se limitam ao mundo offline, têm tido um trabalho coerente e métodos concretos de forma a atingir determinados objectivos para a construção de uma marca on-line. Esses marketeers precisam de uma abordagem para alinharem as promessas que fazem aos consumidores, o design necessário que permita a realização dessas promessas online, e do modelo de negócio para as tornar uma fonte de receitas. Estes três elementos, promessa, oferta e modelo de negócio, formam, em conjunto, as componentes essenciais para que se tenha sucesso com um negócio digital, ou com uma marca online.
Promessas efectivas das marcas online
Como é que os marketeers constroem e lidam com as marcas online? O primeiro passo de um marketeer deve ser a selecção de uma promessa específica que apele a um target em concreto. Cinco dessas promessas são efectivas.
As marcas digitais que cumprem funções, desde a compra de um livro até à procura do melhor preço, de forma mais rápida, melhor e mais barata oferecem a promessa de conveniência. A Amazon.com, como a maior parte da primeira geração de negócios electrónicos, é fundamentalmente construída com base nesta promessa.
As marcas que fazem as pessoas sentirem-se vencedoras em qualquer tipo de actividades oferecem aos consumidores a promessa de conquista (achievement). A E*trade, por exemplo, promete ajudar os consumidores a lidar com questões financeiras. Passou para além de questões básicas, uma carteira de produtos e serviços financeiros, a oferecer também algumas inovações, como é o caso de criar rastos de segurança ou serviços de alerta. Jogos e outras actividades designadas para ocupar os consumidores oferecem a promessa de divertimento e aventura. Por vezes, algumas destas actividades usam tecnologias “imersivas”, as quais, por exemplo, permitem a um espectador que esteja a assistir a uma maratona via computador conseguir ouvir o ritmo cardíaco de um corredor. Marcas digitais do tipo da Quokka Sports construíram todo o seu negócio em torno de tecnologias “imersivas”.
Algumas empresas, como a GeoCities (que ajudam os consumidores a exprimirem-se, por lhes construírem e disponibilizarem páginas web), oferecem a promessa de expressão e reconhecimento. O site da Ralston Purina Dog Chow permite aos consumidores criarem as suas próprias páginas na internet com histórias e fotografias dos seus animais de estimação.
Certos clubes e comunidades oferecem a promessa de pertença, bem como vantagens bem definidas. As mulheres, por exemplo, podem trocar histórias e dicas através do site iVillage.com. O site Mercata.com oferece benefícios mais concretos pelo simples facto de agregar o poder de consumo da sua comunidade de utilizadores e, dessa forma, ajudá-los a conseguir melhores preços de determinados produtos.
Funções interactivas facilitam resposta
As promessas feitas pelas marcas digitais não são únicas da internet, mas as capacidades destes media interactivos facilitam a capacidade de resposta por parte das marcas digitais, tornando-as mais rápidas e mais baratas. Muitas vezes fazem-no com um alcance impensável para as suas congéneres do mundo físico. Na prática, isso significa que as promessas devem ser traduzidas para funções específicas interactivas, permitindo que o consumidor tenha na internet experiências idênticas. Esses aspectos, como seja um simples click a encomendar qualquer coisa e a ajuda automática nas compras, passam a promessa de conveniência, já as ferramentas de colaboração como os chats permitem a realização de algumas promessas.
Os responsáveis pelas marcas não devem subestimar os desafios deste processo de transacção. O que é que significa, por exemplo, construir uma marca online em torno da promessa de conveniência de uma indústria de carnes? Que tipo de conteúdo é que é necessário, se é que é necessário algum? E no que toca aos chats, à personalização, um click para encomendar? Os responsáveis pela construção de marcas online não podem negar-se ao que prometeram, até porque os concorrentes estão sempre à distância de um pequeno click, mas desperdiçam algum capital, se oferecem mais do que é necessário para realizar vendas e fidelizar os consumidores.
A tecnologia distingue as marcas digitais em algumas partes que se tornarão cada vez mais definidas à medida que entram na segunda e na terceira gerações. Para ter a certeza que foram identificados todos os items necessários para a realização de uma promessa e para a construção de um modelo de negócio, os responsáveis pelas marcas digitais têm que explorar pelo menos seis grupos de ferramentas de design.
Ferramentas estas que são suficientemente poderosas para permitirem ao utilizador uma experiência distinta e relevante, e já começam a demonstrar a sua capacidade de gerar dinheiro facilmente.
Ferramentas de personalização
Como o software que cria interfaces personalizados entre os e-businesses e os clientes, encerram em si uma promessa de troca de valor e comércio contextual. Para ser séria, o valor da personalização ainda tem que ser demonstrado em termos práticos. As ferramentas de personalização também têm alguns riscos, bem como desafios operacionais, como seja o controlo da privacidade e custos de oportunidade.
Por isso, muitos dos seus utilizadores ainda questionam o rápido retorno em termos de investimentos.
Ferramentas de colaboração
Facilitam o que pode ser chamado de “comunicação de marca entre pessoas”, por exemplo, os ratings com que os compradores classificam os vendedores no eBay. As ferramentas de colaboração, apesar de essenciais para os conteúdos, são subutilizadas. Ferramentas purchase-process aerodinâmicas. Eliminam os limites do mundo físico, como seja a necessidade de deslocação a determinada loja para comprar um certo produto. O sistema de encomendas da Amazon, por exemplo, facilita as transacções na medida em que não exige que os consumidores tenham sempre que introduzir determinados dados. O facto de a maior parte de e-shoppers deixar cair a compra nos últimos segundos significa que ainda há muitas melhorias a fazer.
Ferramentas de self-service
Permitem aos consumidores obter respostas e resultados sem os atrasos e as inconsistências que muitas vezes obrigam a que se procure ajuda. Estas ferramentas incluem software para seguir ordens ou alterar endereços online.Apesar de ainda haver alguns problemas em integrar estas ferramentas nos sistemas legais vigentes, estas ferramentas são fundamentais para bancos, retalhistas e outros e-businesses que lidam com grandes volumes de transacções.
Ferramentas de design do-it-yourself
Facilitam a criação de produtos e serviços, com a ajuda de opções de configuração. A Dell Computer, por exemplo, permite que os consumidores desenhem os seus próprios sistemas online a partir da escolha de uma série de opções; o site Music.com e o Listen.com permite que se faça o download de músicas de vários artistas para um CD. Mas a necessidade de criar sistemas de manufacture-to-order para retirar o maior potencial destas ferramentas pode torná-las pouco económicas em empresas que não tenham como base a informação.
Ferramentas Dynamic-pricing
Acabam com a tirania dos preços fixos do retalho, permitindo que os preços variem de acordo com as circunstâncias de cada transacção em particular. Estas ferramentas, que têm várias formas, incluem os leilões da eBay e da Priceline. Preços dinâmicos, uma “killer aplication” em várias categorias, podem permitir ao consumidor ver melhor a relação preço-qualidade de um número mais alargado de produtos do que aquilo que lhe é permitido no mundo físico.
Repensando a forma de sustentar o negócio
Como os responsáveis pelas marcas digitais aliam a promessa ao design, também devem ter em conta o modelo económico que sustentará o negócio. Para muitos responsáveis por marcas bem estabelecidas, o processo de as colocar on-line forçará a que todo o modelo do negócio seja repensado. As marcas digitais oferecem ao consumidor experiências mais ricas do que as suas concorrentes presentes no mundo brick and mortar, pelo que podem aumentar muito mais os índices de facturação. O alcance de oportunidade económica para uma marca digital expande-se a um ritmo muito mais acelerado.
O modelo económico tem que ser expandido pelo simples facto de que sai muito caro construir uma marca online em torno das experiências dos consumidores. Um sem-número de fontes diferentes de retorno tornam possível a uma marca online, e a todo o e-businness que a suporta, fornecer melhores experiências aos consumidores. A partir do momento em que os consumidores online anseiam por uma série de combinações entre tipos de produtos e seus benefícios, diferentes das que são esperadas pelos consumidores offline, os marketeers têm que adoptar outros modelos económicos até conseguirem ser bem sucedidos.
Casos Práticos
O caso NetGrula (www.netgrula.pt)
Por enquanto, o NetGrula abrange apenas cerca de uma dezena de revendedores da área de Lisboa, mas a ideia é alargar o serviço a mais revendedores e a outras áreas do país. De igual modo, pretende-se disponibilizar online todo o tipo de produtos que encontraria se fosse à loja.
A Grula surgiu há cerca de 28 anos quando cerca de três dezenas de comerciantes se juntaram para formar uma cooperativa. Actualmente, associa cerca de 28 000 retalhistas espalhados por todo o país. No âmbito do comércio electrónico, esta foi uma das empresas pioneiras, através do Telematic. Este projecto foi desenvolvido pela Grula em parceria com a Neosis e contou com financiamentos europeus. Actualmente, é ainda um case study europeu nesta área. O objectivo do sistema Telematic era e é permitir que os retalhistas efectuem encomendas de forma electrónica, via linha RDIS, aos Cash & Carry da Grula. Os consumidores finais não estavam contemplados neste sistema.
Para o surgimento, dentro da Grula, do comércio electrónico destinado ao grande público, Cláudia Dias, responsável pelo projecto NetGrula, sublinha a convergência de três factores. Por um lado, como a missão da Grula é o apoio ao comércio tradicional e como o comércio electrónico é um mercado emergente e um canal de vendas alternativo para o comércio tradicional, enquadra-se perfeitamente na missão da empresa. Por outro lado, a Grula já tinha uma experiência anterior na área do comércio electrónico, através do Telematic. Como terceiro factor, a Grula considera que poderá ganhar com o facto de marcar presença logo no início do ciclo de vida do negócio online. O NetGrula surge assim como uma forma de posicionamento estratégico da empresa e as vantagens têm a ver com o facto de permitir conquistar os clientes pioneiros (normalmente os mais fiéis) e de se preparar internamente (aprendendo com a experiência) para poder responder ao mercado quando este crescer realmente.
O NetGrula é um negócio dos seus retalhistas, mas gerido pela própria Grula. Concretamente, a Grula gere centralmente o negócio a praticamente todos os níveis, desde os produtos disponíveis aos preços, passando ainda pela recepção das encomendas, logística, e reclamações finais. A entrega das encomendas é feita pelo retalhista.
No fundo, os clientes registam-se na loja NetGrula através da Internet e são validados em função do seu código postal. Assim, se a área geográfica do cliente estiver definida como zona de entrega, é atribuída uma loja ao cliente em causa (aquela que estiver mais perto). A partir daqui, quando os clientes fazem encomendas, estas são colocadas a um servidor central existente na Grula e deste são encaminhadas para o retalhista que corresponde ao código postal do cliente. Nessa altura, o retalhista emite uma guia de preparação, prepara a mercadoria, emite a factura, entrega a encomenda e recebe o dinheiro relativo à mesma.
O custo das entregas das encomendas em casa do cliente é de 950$00, preço único para todos os associados da NetGrula. Os preços dos produtos e as promoções também são definidos centralmente e não pelos retalhistas.
Através do NetGrula, os clientes podem encomendar tudo o que estiver disponível, incluindo os produtos frescos. Para ter uma ideia mais concreta, as opções englobam cerca de 600 referências, mas deverá crescer e especializar-se à medida que houver maior conhecimento daquilo que compram os clientes desta loja virtual.
O NetGrula foi lançado oficialmente no dia 29 de Abril e conta actualmente com apenas 9 retalhistas da área de Lisboa, uma percentagem irrelevante no universo dos 28 000 retalhistas da Grula. De qualquer forma, está a ser estudada a extensão do NetGrula a outras áreas do país.
O caso Pingo Doce (www.pingodoce.pt)
O facto de o Pingo Doce entrar on-line trouxe sinergias mas também comportou muitos riscos. Procurou-se capitalizar ao máximo as sinergias ao nível da imagem de marca, da tecnologia, assim como ao nível comercial e logístico. O objectivo era só um: minimizar o risco que sempre existe.
Inicialmente, existiam algumas dúvidas sobre o potencial estratégico do e-commerce. Para o Pingo Doce, e para os seus responsáveis, o "e" era um factor desconhecido mas, em contrapartida, o "commerce" era o seu core business, algo que poderia facilitar todo o processo. Pode-se afirmar que partiram para o negócio sem experiência do "e", ganhando-a on line e equilibrando-a com o seu core business, o "commerce".
A criação de um canal de distribuição na Internet não contribuiu para a canibalização da marca Pingo Doce, nem retirou vendas à loja tradicional. Aliás, Diogo Mello afirma mesmo que "a existir canibalização ou concorrência às lojas tradicionais Pingo Doce, antes partisse do próprio grupo, através da Internet, do que de outra empresa concorrente".
O Pingo Doce tradicional integra o e-commerce na sua estratégia e na sua proposta de valor de distribuição. O e-commerce transformou o retalho tradicional de mercearia no retalho, hoje tradicional, das cadeias de distribuição (hipers, Pingo Doce, Grula, etc.). É o novo retalho, o retalho on line surgido a partir do e-commerce.
Conclusão
Situação em Portugal e futuro
O comércio electrónico em Portugal não apresenta grandes diferenças relativamente ao resto da Europa. Não se compara com a realidade dos Estados Unidos, mas os precedentes em termos de adopção de novas tecnologias no nosso país, nomeadamente o telefone móvel e as máquinas ATM (Multibanco), deixam boas esperanças.
De qualquer forma, o nosso país tem um problema de massa crítica. Ou seja, é um mercado de pequena dimensão para permitir a rentabilidade de determinados negócios. Contudo, Madrid está tão longe de Lisboa como de Barcelona. Mesmo assim, continuamos a ser um país periférico da Europa, um aspecto que pode não ser inibidor para determinados produtos, mas que o é certamente para outros.
De acordo com o administrador da Neosis, António Máximo, actualmente fala-se mais de do que se faz na área do comércio electrónico. E apesar de termos já muitas presenças comerciais na Internet, as razões das mesmas parecem apontar sobretudo para um posicionamento estratégico nesta nova área de actividade e/ou para conquistar clientes para o espaço físico.
No caso do comércio retalhista (produtos de grande consumo, objectivo do trabalho), este aspecto assume maior relevância se considerarmos que actualmente uma pequena empresa pode servir os clientes sem ter que investir milhares de contos em estruturas físicas de venda ao público. Bastará uma boa gestão do negócio. Consequentemente, as formas de comércio tradicionais terão obrigatoriamente que entrar na Net, quanto mais não seja, para protegerem o seu negócio.
A questão da canibalização do negócio físico pelo virtual, a colocar-se, é mais uma inevitabilidade do que uma opção. De qualquer forma, tal como as coisas estão actualmente a nível do comércio electrónico, as lojas virtuais são sobretudo complementares das reais.
O caso concreto do Pingo Doce é um bom exemplo desta estratégia de complementaridade entre comércio tradicional e comércio electrónico. Apesar dos clientes poderem fazer compras através da Internet, são remetidos para a loja física sempre que quiserem adquirir os chamados produtos frescos, uma vez que estes não são vendidos online.
Contudo, este tipo de funcionamento não deverá resistir à crescente adesão ao comércio electrónico. Concerteza, os consumidores, quando fizerem compras online, preferirão as lojas que lhe entregam em casa tudo aquilo que precisam e não apenas determinados produtos. Quererão ter a possibilidade de encomendar tudo aquilo que comprariam na loja real. Até porque os retalhistas exclusivamente virtuais entrarão brevemente em concorrência com os mistos (reais/virtuais).
Bibliografia
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www.marketeer.pt;
www.executivedigest.pt;
www.pingodoce.pt;
www.netgrula.pt;
www.unicre.pt;
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