Produtos de Grande Consumo no e-commerce II

Portugal _ Produtos de Grande Consumo no e-commerce

O mercado do e-commerce português, segundo alguns estudos, valeu 1 milhão de contos em 1999, estimou-se 5 milhões de contos para 2000, continuando a crescer até 2003, quando atingirá os 80 milhões de contos. Os especialistas são unânimes em afirmar que estes números serão mais depressa atingidos quanto mais rapidamente se dissiparem as dúvidas quanto à segurança. A falta de confiança no que toca aos pagamentos continua, de facto, a apresentar-se como um dos principais factores de afastamento dos cibernautas portugueses. Daí que os retalhistas online tenham vindo a apostar em meios de pagamento que transmitam segurança aos clientes.

Desde 1998, data em que o comércio electrónico surgiu em força, o mercado de retalho online tem seguido um ritmo de crescimento alucinante. A Portugal também já chegou a vaga dos centros comerciais virtuais através da internet. Global Shop, Shopping Direct e Giganetstore são os pure plays de um negócio que enfrenta a concorrência crescente das empresas multicanal, companhias que do comércio tradicional passaram também a explorar o canal do comércio electrónico, como é o caso da cadeia Pingo Doce ou da Grula.

Se o GlobalShop e o ShoppingDirect seguem a mesma linha, apresentando-se como centros comerciais 100% virtuais, já a Giganetstore assume-se como um novo conceito de comércio electrónico, ou seja, como a maior loja portuguesa da internet. Arrancou um ano mais tarde mas tem como uma das promessas ajudar a recuperar o atraso português no que diz respeito às transacções online. Comum aos três é o objectivo de fazer passar os conceitos de simplicidade, segurança e comodidade que devem caracterizar o comércio electrónico.

O GlobalShop que entrou em funcionamento em Setembro de 1999, resultou de um projecto apresentado no trabalho final de um MBA, é rotulado pelos seus responsáveis de «verdadeiro early mover do comércio electrónico em Portugal». Com uma estrutura de 30 pessoas e um investimento de um milhão de contos, foi pensado e é administrado com know-how próprio e numa lógica de canal electrónico puro. Ou seja, não tem qualquer ligação com empresas do retalho tradicional. Hoje, tem 44 lojas no site, 15 mil clientes registados e visitas mensais superiores a 200 mil. A previsão para o ano 2000 apontava, contudo, para as 65 lojas, 40 mil clientes registados e a manutenção do número de visitas mensais. Números que não se situam muito longe dos apresentados pelo ShoppingDirect, que, lançado em Novembro de 1998 e contando com um investimento superior a um milhão de contos, apresenta hoje o registo de 35 mil clientes.

Ao contrário da Giganetstore, onde os fornecedores nada têm a pagar, já os lojistas presentes nos dois centros comerciais online portugueses respondem por uma renda mensal. No GlobalShop, esta depende do tipo de estrutura (as opções vão desde loja bronze a platina) e a comissão sobre as vendas varia de 1 a 5%, conforme o ramo de actividade. O mesmo se passa no Shopping Direct.

Como cada loja é um caso diferente, será a sua complexidade, tanto ao nível de construção como de gestão, que determinará o nível de investimento necessário.

Produtos de Grande Consumo _ vantagem dos centros
Os centros comerciais já conquistaram o seu espaço na economia digital. Uma das vantagens deste conceito prende-se com o facto de permitirem a criação de marcas colectivas capazes de gerar confiança no consumidor, além de que têm uma certa capacidade financeira para gerarem campanhas publicitárias de grande impacto e massa crítica para disseminar know-how pelas lojas electrónicas aderentes.

Em Portugal, está a aumentar o número de lojas aderentes a centros comerciais virtuais – 19% contra as 7% em 1999. No entanto, a verdade é que o seu peso relativo tem vindo a diminuir – 8% contra os 17% de 1999. O que poderá significar, como sublinha o recente relatório da UNICRE, que «o aumento dos investimentos nesta área está a criar ajustes no mercado e que, ao contrário do que se verificava há um ano, esta já deixou de ser uma área para pequenos investidores independentes».

O retalho 100% online ganhou vantagem no arranque do comércio electrónico, mas a longo prazo as estratégias multicanal são as que darão maiores dividendos, seguindo as tendências.

O lema de sucesso no retalho tradicional era: localização, localização, localização. A loja no sítio certo e, provavelmente, o negócio ficaria garantido. E, durante anos, o esforço dos retalhistas concentrou-se na procura das melhores localizações e no merchandising visual, de forma a colocar os produtos no lugar certo dentro da loja e cativar todos os compradores-alvo.

Hoje, o lema da localização está a ser substituído pela estratégia dos canais, com os telemóveis, os sites e as televisões interactivas a juntarem-se às lojas das ruas principais e aos centros comerciais. Ao mesmo tempo, a preocupação pelo merchandising visual dá lugar ao marketing de relação e ao lançamento de promoções e ofertas especialmente pensadas para cada canal específico e para cada nicho de clientes. Os retalhistas tradicionais ainda encaram os seus sites como mais uma localização de loja. Mas, nos próximos dois anos começarão a compreender o e-tailing. E aprenderão a lançar merchandising e promoções pensadas para o canal electrónico, tal como nos últimos cem anos aprenderam tudo sobre as vendas no mundo real.

A missão principal do retalho sempre assentou na regra dos 4 Rights: right product in the right place with the right price at the right time. O que traduzido em linguagem de marketeer poderia assentar na resposta certa a quatro pontos essenciais, ou os quatro Ps. A forma como os retalhistas cumpriam essa missão foi mudando ao longo do tempo, na sequência do que Clayton Christensen e Richard Tedlow, da Universidade de Harvard, chamaram de disruptive technologies. Estas tecnologias de ruptura permitiram que as empresas mais inovadoras criassem novos modelos do negócio que alteraram as regras dos seus mercados.

No retalho, a primeira ruptura aconteceu com o aparecimento dos grandes armazéns, que rapidamente ganharam a primazia sobre as pequenas lojas do comércio tradicional, ainda no final do século passado; a segunda foi o aparecimento das vendas por catálogo; a terceira constituiu o sucesso dos grandes shopping centers e hipermercados, localizados na periferia dos centros urbanos; a quarta, segundo Chistensen e Tedlow, é o comércio electrónico.

As empresas online, como a Amazon, a companhia aérea Go, a leiloeira eBay, ou os supermercados e centros comerciais virtuais, estão a modificar radicalmente a forma como os produtos são comprados e vendidos nos seus mercados. O recurso à internet ameaça alterar o figurino do retalho, tal como aconteceu com as três rupturas anteriores. Das quatro dimensões da missão do retalho – produto, localização, preço e tempo – os comerciantes online cumprem as primeiras três razoavelmente bem.

De categorias que vão desde livros a produtos químicos, as lojas virtuais conseguem oferecer uma selecção que nenhum estabelecimento de rua pode alcançar. Até mesmo os maiores hipermercados e centros comerciais podem manter em stock artigos com altas taxas de venda dentro de cada categoria de produto. Além disso, há o problema do espaço nas prateleiras, que limita as linhas e a profundidade dos sortidos. Foi, aliás, esta limitação de espaço que abriu as portas ao aparecimento dos retalhistas especializados em algumas categorias, como a SportZone para os artigos desportivos, a Worten nos electrodomésticos, ou a Habitat, nos artigos para o lar, que conseguem oferecer sortidos mais amplos e com maior profundidade. Os retalhistas online, em contrapartida, não têm estas limitações físicas. Eles podem, pelo menos em teoria, oferecer a profundidade de sortido do retalho especializado e a amplitude de uma loja generalista.

As lojas virtuais gozam de uma flexibilidade nas suas margens sem paralelo no mundo real. No retalho, a rendibilidade é determinada por dois factores: a margem de venda das lojas e a frequência com que rodam os seus stocks de artigos. Num armazém, como o Corte Inglés ou o Printemps, a margem bruta anda pelos 40% e os stocks em armazém têm uma rotação de três vezes por ano. Ou seja, 120% de retorno anual pelo capital investido em existências. Uma loja de desconto bem gerida roda o stock cerca de cinco vezes por ano e, por isso, pode reduzir as margens a 23% para alcançar níveis de rendibilidade. Para conseguir um retorno de 125% no investimento em stocks, um retalhista online como a Amazon, com uma rotação de mercadorias de 25 vezes ao ano, precisa apenas de 5% de margem bruta.

O e-comércio nega a importância da localização, pois qualquer pessoa, em qualquer altura, pode tornar-se num retalhista global, com a criação de um site. E é neste campo que a internet é mais revolucionária.

Produtos de Grande Consumo _ incógnita dos pure plays
No mundo do e-commerce, as dúvidas consistem em saber como os canais electrónicos se integrarão com as variedades tradicionais do retalho. É certo que os pure plays, as empresas que apenas têm operações online, têm a vantagem de serem mais rápidos no mercado e na adopção a novas ideias. Os números parecem provar que as maiores empresas online levam, para já, grande vantagem sobre toda a concorrência e, em particular, sobre os retalhistas tradicionais que entraram mais tarde no canal electrónico.

Nos primeiros seis meses de 1998, os 10 maiores sites mundiais de comércio electrónico geravam metade das vendas online e os 40 maiores seguintes faziam mais 25% do total. Uma vantagem clara para os visionários que primeiro arriscaram nesta nova forma de retalho os chamados fisrt movers. No entanto, o domínio dos grandes retalhistas electrónicos tenderá a atenuar-se. No final de 1998, o peso dos 10 maiores sites tinha caído para 43% e a tendência de quebra manteve-se. A Forrester Research vai mais longe, prevendo que muitos dos retalhistas online desaparecerão no próximo ano, depois de uma vaga de entusiasmo, que trouxe para o negócio muitas pequenas empresas sem consistência financeira.

O facto dos first movers manterem a liderança na venda electrónica das suas categorias levou muitos analistas a anunciarem novos tempos, que acabariam com os retalhistas que não entrassem no online. O protagonismo das primeiras empresas completemente virtuais – como a eBay, a Amazon, ou a Dell – e a desconfiança inicial dos retalhistas tradicionais face a este novo canal, contribuíram para agravar a ideia de que o online se acabaria por impor ao mundo do brick and mortar, o jargão que os americanos já impuseram para designar as lojas de pedra e cal. A maioria dos retalhistas tradicionais falhou como first mover, encarando as vendas através da internet como uma solução complementar dos seus negócios. Por este facto, a maioria não detém ainda lideranças nos respectivos segmentos de mercado, embora a recuperação face aos pure plays seja notória.

Apesar deste óbice, grande parte dos analistas acredita que os operadores multicanal, as empresas que do comércio tradicional abrem no canal online, ou vice-versa, vencerão a longo prazo. Têm mais pontos de contacto com os seus clientes, maior volume do poder de compra e mais oportunidades para maximizarem o potencial de vendas de cada um dos seus canais. Para além disso, aos pure plays faltam os conhecimentos específicos sobre retalho e as infra-estruturas.

Produtos de Grande Consumo _ Vantagens do multicanal
Logo à partida, os pure plays são obrigados a investir mais em marketing e publicidade, numa tentativa de promoverem os seus sites, captarem novos clientes e cimentarem as suas próprias marcas. Em compensação, a maioria dos retalhistas multicanal já têm as suas marcas construídas através de anos de presença no comércio tradicional. São também eles quem melhor pode combinar estratégias de marketing clássico com as novas soluções online.

Os próprios retalhistas pure plays não desdenham o universo offline. Dos orçamentos publicitários que têm para a sua promoção, 60% vai para campanhas nos media tradicionais. Em comparação, as empresas multicanal podem apostar mais na conquista de notoriedade online, para onde canalizam 53% dos seus investimentos publicitários.
Por outro lado, as empresas multicanal, e sobretudo aquelas que começaram pelos formatos tradicionais de retalho, têm a vantagem de já disporem de uma base de clientes e de ser mais fácil transferir uma parte dela para o canal electrónico do que tentar conquistar público na rua através de uma presença exclusivamente virtual.
Os primeiros 50 retalhistas online usufruíram da vantagem de serem pioneiros, para conquistarem uma base de clientes para o negócio. Mas as preocupações, agora, têm outra índole, mais virada para a manutenção e o alargamento dessas bases de clientes. E essa é a razão por que todos os retalhistas online estão de olhos postos nos clientes que já conseguiram cativar e, sobretudo, naqueles que são transferíveis para o comércio electrónico.

A internet pode tornar-se importante para os esquemas de lealdade e para a instituição de clubes de clientes, fornecendo aos compradores informações adicionais e o contacto com outros que façam compras similares. Para os consumidores, é quase certo que o futuro lhes trará ofertas dos retalhistas tradicionais que resultarão da combinação das opções electrónica e convencional. Uma estratégia que a cadeia Pingo Doce já começou a aplicar, cruzando os serviços de entrega ao domicílio do seu site com as cerca de 150 lojas que tem espalhadas por Portugal. E que a Modelo Continente promete pôr em actividade ainda no decurso deste ano. Na Alemanha, os clientes do catálogo Quelle também podem recorrer a uma rede de sete mil pequenas lojas, que tratam dos procedimentos de encomenda, dos pagamentos e da distribuição com a companhia. Podem ainda recolher as suas encomendas nestes agentes e deixarem aí os produtos que não pediram ou que estavam defeituosos, para serem recolhidos.

A compra continuará, provavelmente, a acontecer sobretudo nas lojas tradicionais. Mas a decisão sobre que bens comprar, a comparação de preços, a pesquisa de informações, a encomenda de produtos básicos, a compra de produtos baratos em leilões e as trocas de impressões com outros compradores sobre os serviços das lojas, serão feitos pelo canal electrónico. Um estudo realizado pela Cap Gemini revelou que as grandes desvantagens da compra online são a incapacidade para ver e sentir os produtos (citada por 70% dos inquiridos), os problemas com a entrega das encomendas em casa (49%), um presente de aniversário que seja entregue com atraso não satisfaz o cliente, e a falta de segurança, incluindo os problemas relacionados com os pagamentos (54%). O estudo confirma também que a internet será provavelmente usada para procurar produtos, que depois os clientes compram nas lojas do mundo real. É por isso que a consulta de um site, mesmo que tenha por detrás uma grande marca, acaba por resultar tão poucas vezes em compra. Um dos problemas é que os potenciais compradores online acabam por se aborrecer com a necessidade de darem detalhes sobre nome e morada de entrega, ou com a lentidão com que aparecem os ecrãs para preencher a encomenda.

Produtos de Grande Consumo _ Do on para o offline
As vendas online podem ser ainda pequenas, mas os retalhistas tradicionais receiam que, mesmo que eles fiquem com apenas 5% dos gastos totais no retalho, isso contribua para fazer com que muitas das lojas mais pequenas e periféricas passem a perder dinheiro. E é essa a razão por que os operadores tradicionais estão a expandir a sua oferta de canais. A HMV tem quiosques electrónicos nas suas lojas, fornecendo aos compradores a possibilidade de fazerem as consultas e encomendas através da internet. Por outro lado, a preferência de muitos compradores pelas lojas reais poderá levar as empresas de comércio electrónico a abrirem os seus próprios estabelecimentos de rua.

Hoje, 60 a 70% dos fundos investidos em companhias da internet acaba por ser gasto em marketing. É por isso que não admira que a maioria dos novos consumidores electrónicos acabe por se dirigir primeiro a esses sites. Mas, muitas vezes, a experiência é desencorajante, as infra-estruturas das novas empresas é fraca no processamento e envio das encomendas. Foram companhias que investiram fortemente no front-office, mas que se subestimaram tudo o resto. Os clientes acabam por se afastar. Até o maior dos retalhistas online, a Amazon, regista uma desaceleração no crescimento das suas vendas.

Os retalhistas tradicionais, por seu lado, gozam de algumas vantagens. Há muito tempo que aprenderam qual é o melhor produto e qual a melhor altura para o vender.
A cooperação muito próxima com os fornecedores no desenvolvimento de novos produtos e da qualidade, bem como os sistemas sofisticados de gestão de merchandising, continuam a ser trunfos vitais para o sucesso.

Este talento existente no mundo real, ou seja, a construção de boas relações com os fornecedores torna-se ainda mais importante à medida que o volume de vendas na internet cresce e que um número crescente de produtos premium e de marca podem passar a ser vendidos online.

Produtos de Grande Consumo: Virtual _ Real
Vantagem virtual - Política de preço baixo
Um retalhista online, com uma rotação de stocks de 25 vezes ao ano, precisa apenas de 5% de margem bruta de venda para ter a rendibilidade de um hipermercado com margens de 23%.

Vantagem real - Compra
A compra continuará a acontecer sobretudo nas lojas. Os consumidores preferem ter a experiência de ver e sentir os produtos. O que levará as empresas online a abrirem estabelecimentos de rua.

Vantagem virtual - À medida do cliente
Os retalhistas electrónicos podem oferecer a profundidade de sortido do retalho especializado e a amplitude de uma grande loja generalista, à medida do cliente.

Produtos de Grande Consumo_Estratégias para vencer online
Apartir de estudos efectuados às companhias líderes no comércio electrónico e identificou os passos para montar uma estratégia de sucesso.

Criar confiança
Os consumidores estarão muito mais dispostos a dar informações acerca de si mesmos se tiverem alguma segurança na política de privacidade dos retalhistas e a garantia de que os seus dados pessoais não serão divulgados a terceiros. Sem ela, resistirão aos registos na internet, recusando dar informações pessoais, ou falsificando os seus dados.

Cativar o cliente novo
Os retalhistas electrónicos estão a gastar fortunas em marketing e publicidade para capturarem uma parte o maior possível do número crescente de compradores que optam pelo online. Fornecendo-lhes uma das primeiras experiências de compra online, os retalhistas podem impressioná-los e aliciá-los para novas visitas aos seus sites, tornando-os clientes fiéis.

Normalmente são necessárias três compras para fidelizar um cliente, a primeira é uma experiência, a segunda uma confirmação, a terceira cimenta as relações e marca o estabelecimento da lealdade.

Explorar a interactividade
A internet é, por definição, uma série de ligações entre indivíduos e organizações. A forma como os retalhistas usam estas ligações e desenvolvem esses laços determinará o sucesso no aproveitamento das vantagens únicas que a internet oferece para a venda de produtos e serviços.

Forneçer um serviço completo
A retenção dos clientes online depende muito da qualidade do serviço, em particular, do pós-venda. O que significa fornecer um grande grau de atenção e serviço ao cliente online, ao longo de todo o ciclo de compra, da encomenda, pagamento e entrega, ao follow-up das queixas e pedidos de informação do cliente.

Usar os dados para melhorar o mix
A internet permite uma experiência de compra suave, sem a pressão de um vendedor por perto. O cliente pode demorar o tempo que quiser, consultar a informação disponível e até comparar as opções que se oferecem. Por vezes, o acesso à informação leva os clientes a um upgrade na compra, acabando por gastar mais do que o previsto.

Usar o offline para ganhar clientes
Os sites que atraem maior número de novos consumidores estão a apostar nas relações offline para ganharem os clientes online. Esta estratégia garante uma grande vantagem aos retalhistas multi-canal, que já dispõem de infra-estruturas de venda, promoção e atendimento no mundo do brick and mortar. Mas as empresas pure plays já reconheceram a vantagem desta abordagem e estão a comprar, ou a fazer parcerias com retalhistas offline para alargarem as suas bases de clientes.

Fazer marketing interactivo
A internet permite graus de interactividade e de customização impossíveis noutros media. A interactividade permite também que retalhista e clientes se mantenham em contacto permanente e o mais personalizado possível.

O futuro do Marketing no mundo online
As intranets têm trazido para as empresas uma redução significativa dos custos da sua comunicação interna, bem como do tempo necessário para comercializar novos produtos. A instalação desta infra-estrutura tecnológica é da responsabilidade dos técnicos informáticos, ficando a cargo dos gestores decidir qual a melhor maneira de a utilizar. As intranets tornaram-se assim uma vantagem competitiva muito grande para as empresas em geral, e para o departamento de marketing em particular. Será também possível expandir o acesso à informação de marketing para o exterior da empresa, para os seus parceiros de negócio (revendedores, distribuidores, ou outros canais de comercialização), através de extranets. Estas infra-estruturas podem também servir para a rede de colaboradores da área comercial aceder aos catálogos de produtos, registar encomendas, saber de posições financeiras ou outros indicadores dos clientes, aceder a estatísticas, enfim todo um conjunto de informações que permitem um relacionamento mais próximo com os clientes, e consequentemente uma maior fidelização.

No funcionamento do departamento de marketing deverá realçar-se o aumento, em termos de quantidade e qualidade, da informação disponível em bases de dados cada vez mais sofisticadas graças às tecnologias de datawarehouse e data mining, as quais permitem análises muito detalhadas das transacções e interacções dos clientes. Por outro lado, será possível estabelecer ligações mais operacionais com a produção e distribuição, em termos de prazos de entrega dos produtos. Neste caso poder-se-á também colocar uma intranet como interface do utilizador com todas as outras aplicações de gestão, processamento de encomendas ou clientes, previsão de vendas e planeamento em geral. A forma de distribuir e de trocar informação, em suma, de acelerar o processo de comunicação, torna-se assim fundamental para as empresas, servindo também para acelerar todos os processos de gestão que existem na empresa, e também no marketing, permitindo respostas mais rápidas a questões como as seguintes:

- Quais são as tarefas a executar, e por quem, no processo de gestão?
- Como é que se obtêm as aprovações nos processos de gestão?

A resposta a estas questões, e a sua tradução prática, vai aumentar a eficiência do departamento de marketing e contribuir para uma melhor prestação de serviço aos clientes, pricipalmente quanto aos produtos de grande consumo. As tecnologias de suporte a todo este esquema organizacional são já muito evoluídas, mas prevê-se que não só serão mais sofisticadas do ponto de vista individual como ganharão sobretudo em termos de integração, proporcionando interfaces para os utilizadores, mais simples e com maior qualidade em termos de informação disponibilizada.

No departamento de vendas é necessária a informação atempada das mais variadas fontes, como seja da área financeira, da produção ou distribuição (por exemplo, prazos de entrega, eventuais rupturas de stock), dos canais de distribuição e mesmo dos clientes finais, para além da própria informação interna (estatísticas de vendas e outras informações relativas ao comportamento dos clientes como padrões de compra, tendências de compra e reacção a promoções). São de considerar os seguintes pontos:
Material de promoção.

Com a rapidez com que os produtos comercializados vão evoluindo, torna-se mais difícil manter actualizados os materiais promocionais, por exemplo, de apresentação da empresa, descrição técnica e estudos técnicos dos produtos, casos práticos de utilização dos produtos, artigos da imprensa com avaliação dos produtos ou análises comparadas com a concorrência, os quais em termos de impressão em papel têm tendência a desaparecer para dar lugar à sua disponibilização através da internet para os clientes finais em geral, e nas intranets e extranets para utilização interna, ou dos canais de distribuição.

Apresentações
A produção e distribuição de material de apresentações dos produtos, como transparências, diskettes e slide-shows sob a forma electrónica, terá que ser feita de uma forma mais flexível para o departamento de vendas. O tempo de preparação de apresentações para os clientes terá que ser encurtado na medida em que é tempo perdido, que poderá ser utilizado em mais contactos com os clientes. A utilização de apresentações adaptadas a cada caso específico e disponíveis através da internet, permitirá mostrar aspectos da concorrência através da visita aos seus sites específicos.

Propostas comerciais
Os formatos standard das propostas podem ser guardados também on line, permitindo aos vendedores transformá-los muito facilmente, por forma a atenderem aos casos específicos de cada cliente, agilizando o processo de encomendas, bem como o estabelecimento mais rápido de contratos com os clientes.

Prazos
A disponibilização desta informação on line pode ser um ponto muito importante em termos do aumento de capacidade de resposta, seja do departamento de vendas como do próprio departamento de marketing. As datas poderão ser as mais variadas, como, por exemplo, de lançamento de novos produtos, prazos de entrega, planos de marketing, de exposições ou feiras promovidas pela empresa ou outras entidades.

Informação sobre os produtos
A formação sobre os produtos comercializados ocupa muito tempo ao pessoal de vendas, bem como o posterior esclarecimento de dúvidas e actualização da informação junto do pessoal do departamento de marketing. A disponibilização desse tipo de informação on line será um factor de aumento de produtividade de todos estes profissionais, na medida em que poderão satisfazer a grande maioria das suas necessidades de informação de uma forma interactiva, sem recorrer a contactos pessoais.

Acesso ao historial do cliente
Tanto para o pessoal de vendas, como de marketing, é muito importante o acesso fácil ao histórico do relacionamento dos clientes com a empresa, o qual se poderá traduzir num conjunto de componentes parciais que terão que ser analisados em conjunto.
Estaremos assim a falar dos produtos já adquiridos, dos produtos nunca adquiridos, as encomendas pendentes, as intervenções de assistência técnica já efectuadas sobre os produtos adquiridos, as formas de pagamento mais utilizadas pelos clientes, as compras à concorrência (quando tal seja possível). Desta forma, os relacionamentos com os clientes serão mais facilitados, mostrando que se conhecem todos estes aspectos tornando possível o marketing one-to-one.

Interacção entre os profissionais destes departamentos
Para além de todos os aspectos referidos nos pontos anteriores, será também de salientar a maior interacção entre todos estes profissionais, facilitando o processo de comunicação e ao mesmo tempo a capacidade de resposta aos estímulos exteriores (campanhas promocionais ou novos produtos da concorrência).

Acesso pelos clientes
A disponibilização de informação aos clientes é uma imposição que vai fazendo parte das características daquilo que se designa por marketing integrado, em que se conjugam várias formas de comunicação possíveis, com mensagens diferentes para cada cliente, bem como a disponibilização de informação interna da própria empresa quando tal seja possível e relevante para os clientes (por exemplo, informação sobre a situação dos stocks dos produtos que os clientes pretendem adquirir). Sendo assim, teremos que distinguir as situações dos clientes finais e dos distribuidores, com soluções individualizadas para cada caso.

Estando na internet, uma empresa pode aumentar a sua presença em termos de marketing e vendas. Contudo essa presença deverá ser objecto de uma análise muito profunda em termos de estratégia, planeamento, apoio de gestão e execução muito controlada. Por outro lado, deve ter-se em atenção que a internet é o meio de comunicação que se desenvolve mais rapidamente neste momento, e que as soluções adoptadas por uma empresa nestas áreas estão constantemente a serem postas à prova, quer pela concorrência, quer pelo próprio desenvolvimento tecnológico. As empresas terão que investir muito nesta área, sem uma visão imediata de qual será o benefício desse investimento, mas essas são as regras no momento presente, e também no futuro.

A Internet substituirá as redes de retalho?
Segundo Alain Dubois-Dumée, a internet é um grande passo para a modernidade cuja maximização pode acelerar tudo. Uma das coisas que mudou com a sua chegada foi a velocidade com que se move a sociedade actual. No que diz respeito ao mercado automóvel (mercado com comportamento de produtos de grande consumo), a internet vem acelerar e optimizar as relações entre o construtor e o cliente. A internet vem permitir ao cliente obter informação sobre as mais recentes novidades e toda a informação sobre aquilo que pretende, podendo comparar de uma forma mais rápida as várias opções entre as várias marcas. É um meio de informação bastante rápido e muito completo.

A internet será muito mais que um veículo publicitário, mas nunca substituirá totalmente as actuais redes de retalho. Quem conhece bem o produto que vai adquirir, poderá até comprá-la sem sentir necessidade de dirigir-se a uma loja, nem sequer de entrar nela e senti-la, e a sua visualização na internet poderá ser suficiente para proceder à sua aquisição. Até porque através da internet o cliente pode, de uma forma rápida, conhecer o produto pretendido. Mas um cliente normal sentirá sempre necessidade de ver e tocar aquilo que vai comprar.